더본코리아, 화려한 상장과 그 후…

더본코리아, 화려한 상장과 그 후…이미지 리스크가 부른 기업가치의 흔들림

2024년 하반기, 외식 프랜차이즈 업계의 강자로 불리는 더본코리아가 코스피 시장에 상장하며 투자자들의 이목을 집중시켰다. ‘빽다방’, ‘한신포차’, ‘새마을식당’ 등 대중에 익숙한 프랜차이즈 브랜드와, ‘국민 사업가’로 불리는 백종원 대표의 대중적 인지도는 상장 이전부터 시장에 상당한 주목을 끌었다. 더본코리아는 브랜드 인지도와 안정적인 수익구조를 무기로 상장 초반 높은 기업가치를 인정받으며 주가가 급등하기도 했다.

하지만 2025년 초, 이른바 ‘빽햄 논란’을 시작으로 더본코리아는 여러 차례 사회적 이미지 리스크에 직면하면서 기업가치의 하락이라는 현실적인 벽에 부딪혔다. 본 글에서는 더본코리아의 상장 전후 흐름과 그에 따른 투자자 손실, 그리고 이미지 리스크가 상장기업에 미치는 영향에 대해 분석해보고자 한다.

 

1. 상장 전 기대감: 브랜드와 백종원 효과

더본코리아는 2000년대 이후 대한민국 외식산업을 대표하는 프랜차이즈 기업으로 성장해왔다. 빽다방은 가격 경쟁력을 앞세운 커피 브랜드로, 한신포차와 새마을식당은 대중적인 메뉴와 접근성을 무기로 전국 단위로 빠르게 확산되었다. 특히 더본코리아는 가맹점주 수익 안정화 모델과 체계적인 물류시스템을 구축한 점에서 기존 외식 프랜차이즈와 차별화된 운영 전략을 보여주었다.

백종원 대표는 단순한 CEO를 넘어 방송 활동과 외식 컨설턴트 역할을 겸하며 대중적 신뢰를 형성, 더본코리아 브랜드의 프리미엄 가치를 제고하는 데 중요한 역할을 해왔다. 상장 전 투자설명서에서도 백 대표의 브랜드 파워와 대중성과 기업의 연계가 핵심 자산으로 강조되었다.

이러한 배경 속에서 2024년 말 코스피 입성 당시 더본코리아는 기관 수요예측과 일반 공모 모두 흥행에 성공하며, 상장 직후 주가는 공모가 대비 40% 이상 급등하는 등 시장 기대감을 반영했다.

 

2. 빽햄 논란과 이미지 리스크의 확산

그러나 2025년 초, 자체 브랜드 육가공 제품인 ‘빽햄’의 원재료 및 위생관리 문제와 관련된 논란이 온라인을 중심으로 확산되면서 상황은 급변했다. 해당 이슈는 식품안전 및 소비자 신뢰에 직결된 사안으로, SNS를 통해 부정적 여론이 빠르게 형성되었고, 이는 더본코리아 전체 브랜드 이미지에 부정적 영향을 미쳤다.

이후 일부 가맹점과의 수익 배분 문제, ESG(환경·사회·지배구조) 경영 미흡 논란 등이 연이어 불거지면서 기업 전반에 대한 시장 신뢰도도 동반 하락하였다. 특히 백종원 대표 개인에 대한 이미지와 기업의 브랜드 정체성이 밀접히 연결된 구조는 이번 사태에서 리스크 분산이 어렵다는 취약성을 노출했다.

 

3. 주가 흐름과 투자자 손실

상장 직후 고점에서 매수에 나섰던 투자자 상당수는 현재 주가 하락으로 인해 평균 20~30% 이상의 평가손실을 보고 있는 것으로 추정된다. 일부는 상장 프리미엄과 브랜드 가치를 과대평가한 채 진입했으며, 이미지 리스크가 실질적인 매출 하락으로 연결될 가능성을 간과한 측면이 있다.

더본코리아의 사례는 비재무적 요인(ESG, 브랜드 이미지 등)이 상장기업의 주가 및 기업가치에 미치는 실질적 영향력을 보여주는 대표적 사례로 평가된다. 특히 외식산업처럼 소비자와의 접점이 강한 업종은 브랜드 이미지의 훼손이 즉각적인 매출 타격으로 이어질 수 있음을 시사한다.

 

4. 향후 과제와 시사점

더본코리아는 현재 상황을 극복하기 위해 다음과 같은 전략적 접근이 필요하다.

 

- 위기관리 커뮤니케이션 강화: 소비자와 가맹점주 대상의 투명한 소통과 적극적인 리스크 대응이 필수적이다.

- 브랜드 분산 전략 재정비: 백 대표 개인의 브랜드 의존도를 완화하고, 각 브랜드가 독립적 신뢰도를 구축할 수 있도록 조직 구조를 조정해야 한다.

- ESG경영 체계화: ESG 공시 강화와 사회적 책임 이행을 통해 장기적 신뢰를 회복해야 한다.

결론

더본코리아의 상장과 그 후의 전개는, 단순한 실적이 아닌 ‘브랜드 이미지와 리더십 리스크’가 상장 후 기업가치에 얼마나 치명적일 수 있는지를 보여주는 교훈적 사례다. 투자자 역시 재무제표만이 아니라 비재무적 리스크 요인까지 종합적으로 고려한 투자 판단이 필요하며, 상장 프리미엄에만 의존한 단기 투자 전략의 위험성을 되새길 시점이다.